ビジネスの掟

ビジネス活動を行う場合、基本的な経済学に関する知識も欠かせません。
そこで、しばらくは経済学に関する基本的な理論・用語等の解説を行いたいと思います。
（私は経済学の専門家ではないので、知識に深みがないと思いますが…）

最初はマクロ経済とミクロ経済についてです。
経済を捉える際には、大別して２つの見方があります。

＜マクロ経済＞

経済を把握する際に、国家の経済全体をみて考える見方のことです。
マクロ経済では、経済の三態と言われる政府・企業・家計を総体的に捉えます。
GNP、GDP、雇用統計、鉱工業生産指数、消費者物価指数などの指標・数値により、国家の経済全体の動向を数字で把握するものです。

＜ミクロ経済＞

経済を把握する際に、企業や一消費者などの個別主体をみて考える見方です。
ミクロ経済では、より身近な経済の動きや関係をモデルや理論で捉えます。
消費者の選択的行動や、企業の限界生産性、独占禁止などに関する理論・モデル・概念が存在しています。


経済の動きをマクロ／ミクロ的視点で捉えることはビジネスにおいても必要です。
現実のビジネス活動においては、必ずしも理論に従わないのが常ですが、
理論を知ることで考え方が変わるかもしれません。
この際、経済学の基本的な理論・用語等を勉強してみてはどうでしょうか。

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今日のタイトルは昨日の記事と相反するようですが、これも一つの真実です。

ソニーのホームページに次のような趣旨が書かれています。(意訳して掲載)

「ソニーはホームページ等で皆様からのアイデア等のご提案を受けることが
　ございます。それらの中には、既に社内で研究・開発を行っているアイデアも
　ございます。その際に皆様との間で誤解や紛争が生じる可能性もございます。
　そういった事態を避けるため、頂いたアイデア等については基本的に一切の
　評価等を行わず、全て皆様に返却させて頂きます。またご提案等をお受け
　することもご遠慮させて頂いております。」　

原文はこちらをご覧ください。 http://www.sony.co.jp/copyright/

なぜソニーはこのような忠告をわざわざ載せているのでしょうか？
答えは簡単で、余計な紛争等を避けるためなのでしょう。
自ら「自分たちはシーズ追求型で生きていく」と宣言しているのです。
（シーズについては「ニーズとシーズ」を見て下さい）

これはある意味、企業としての理想形であり差別化のためには必要な意思です。
なぜなら、顧客の声に全て従うと、差別化ができなくなるからです。
差別化を行い自社の強みを出せないと、企業間競争に勝てないことは周知です。

ではなぜ「顧客の声に耳を傾ける」必要があるのでしょうか？
自分たちの提供したい商品・サービスを生み出すだけでは不十分なのでしょうか。

答えはイエスです。
企業はビジネス・商売をする組織ですから、売れなければ意味がありません。
売れる商品・サービスをつくるためには、顧客の声が必要なのです。

例えば、荷物をたくさん運べる自家用車が欲しいからといって、10ｔもの荷物を運べる車が必要ですか？例えワンボックスカー程度の大きさでそんな車があったとしても、そこまでの能力は必要ないはずです。つまり、それだけの車を作る技術があったとしても、顧客が必要としないものを売っても儲けにつながらないのです。

ただし、より速く、燃費良く、維持費が安く、安全で快適な車を欲しいとは思います。そういった基本的な要求には耳を傾けるべきなのです。例えば、４人家族の家庭が、２人乗りのスポーツカーを買おうとは思いません。そういった意味での「基本的な要求」です。

基本的な要求に耳を傾け、そこに自社の独自性を追加する、これが差別化です。
顧客は同じ「自動車」を買うにしても、好みによって選べることを期待します。
顧客のライフスタイルを想定し、声に耳を傾け、独自性を追加して差別化する、
これが今の企業に求められる姿ではないでしょうか。

あなたの会社・チームは顧客の声を聞くシステムがあるでしょうか？
システムとは、顧客の声を集め、それを社内展開し、商品・サービスに反映させる、そんな一連の仕組みのことです。

そもそも、あなたの会社・チームにとっての顧客とは誰でしょうか？
ビジネスの３原理でも書きましたが、誰に売るのでしょうか？

まずは顧客（誰に）を明確にし、顧客の声を集めるチャネルを作りましょう。
チャネルとは窓口のことです。
ホームページ、コールセンター、営業担当、保守・サービス担当、アンケート、テレマーケティング、、、効率的に顧客の声を集めるチャネルを用意しましょう。

チャネルを用意したら、顧客から「何を」集めるのか考えましょう。
どんな情報を集めて、自社の何に生かしていくのか決めましょう。

商品開発に生かすのであれば、改善提案や顧客がどのように使っているのか、といった情報を集めましょう。サービス改善に生かすのであれば、接客態度への感想やサービスレベルへの期待感、といった情報を集めましょう。

何を集めるか決めたら、それを社内で共有する仕組みを準備しましょう。
もしかしたら有益な情報を担当者個人だけが抱えているかもしれません。
それを集めるのは、ITシステムでも、上司とのミーティングでも構いません。
秘密にしたいと考える担当者もいますが、周りに知らせたいと考えている担当者もいます。その人たちを“救う”仕組みが必要です。

それが出来たら、その中から有益な情報を探す仕組みを持ちましょう。
ITシステムに情報を登録してもらったとしても、その中の情報は玉石混交です。
全ての情報を全員が見る必要はありませんし、そんな時間もありません。
有益な情報を探し出し、適切な人（部署）に伝える仕組みが必要です。
これはITシステムでも、人的なシステムでも構いません。
誰かが情報を処理して適切な人に伝える、そんなシステムでも構わないのです。

顧客の声を適切な人に伝えたら、伝えられた人は顧客への回答を考えましょう。
商品改善要望であれば、それを反映させるのかしないのか、回答しましょう。
回答することで顧客は満足感を得られます。放置すると不満感が増します。


とにもかくにも、顧客の声を集めるシステムは必要です。
 (1)チャネルを用意する
 (2)何を集めるのか決める
 (3)社内展開する仕組みを作る
 (4)適切な部署が判断する
 (5)顧客へフィードバックする
このような流れが必要です。

この一連の流れを整備し、顧客の満足感を高められる企業が今後も伸びることでしょう。

今日はニーズとシーズという言葉について書きます。
なお、これは後日書く予定のコラムへの“前振り”のようなものです。

ビジネスの世界では「ニーズ」と「シーズ」という言葉を聞きます。
ニーズ（needs）とは顧客の「獲得要求」のことです。
一方、シーズ（seeds）とは企業の「提供要求」のことです。

つまり、顧客（お客様）が「こんなものを欲しい」と思うのがニーズ、
企業が「こんなものを提供したい」と思うのがシーズです。

近年では、ニーズが益々高度化・多様化・多質化し、シーズとの食い違いが大きくなっていると言われています。「お客様の要求に応えきれない」という現象です。

高度成長期はテレビ・冷蔵庫・洗濯機が求められ、その本質は見る・冷やす・洗うという“基本機能”への要求でした。最近は、より薄く/大きく・より長持ち/省エネ・より白く/乾燥などといった、高度な要求に変わってきています。

これらのニーズとシーズのマッチングが企業に求められる価値です。
いくら「プラズマディスプレイを提供したい」と企業が考えても、お客様が「液晶が欲しい」と思っては期待に応えることはできません。
結果として、いかに優れた技術であっても、企業のシーズだけでは売れないことになります。

ニーズにもシーズにも「譲れない一線」というものがあると思います。
それをどのように調和させ、ニーズを満たしながらシーズに沿った形で商品を提供し、利益を出していくのか、これが今の企業に求められています。

極めて難題ですが、ニーズとシーズの追求を怠らないようにしましょう。

BSC の解説をした際に、財務の視点でキャッシュフローがあると書きました。
今日は基本的な３つのキャッシュフローについて書きたいと思います。

＜なぜキャッシュフローが注目されるのか＞

一昔前までは、キャッシュフローと言う言葉自体、あまり聞きませんでした。
売上高、(営業・経常・純)利益、資産、資本というのが主な財務指標でした。

しかし、実際の取引では利益の額だけ現金があるわけではありません。
例えば、500円で仕入れたものを 1,000円で売ったとしましょう。

この時、仕入れは現金で、販売はツケ（売掛金）で行うとどうなるでしょう？
名目上は売上高 1,000円、利益 500円となります。
しかし、ツケを回収できるまでは現金は -500円のままです。
ここに利益と現金との間で差が出来るわけです。

こうなると、次の商品を仕入れるための現金がなくなります。
さらに、ツケが回収できないと名目上は黒字でも現金がなくなってしまいます。
こうして運転資金がなくなることを「黒字倒産」と言いますよね。

そのような現金不足を表向きに出したのがキャッシュフローという数値です。
これを見ると、その企業が現金をいくらもっているのか、一目瞭然です。

＜３つのキャッシュフロー＞

では具体的にどのような指標が使われるかと言うと、以下の３つがあります。

(1)営業活動によるキャッシュフロー
　企業の本業による儲けとして稼ぎ出した現金のことです。
　つまり商品やサービスを仕入れて販売し、代金回収したお金の残高です。
　これがマイナスになるということは、売掛金を回収していないという状況が
　想像でき、最終的に回収不能となる恐れもあり、問題です。

(2)投資活動によるキャッシュフロー
　企業の投資活動による現金の流れを表す数値です。
　設備投資や有価証券の取得・売却などを指すため通常はマイナスとなります。

(3)財務活動によるキャッシュフロー
　企業の事業活動を維持するために必要とする資金の調達・返済を表します。
　借入や社債発行等でお金を得た場合はプラスとなります。
　逆に、借入金の返済を行った場合などはマイナスとなります。

＜キャッシュフローの評価＞

基本的には上記の３つの値の合計が評価指標となります。
事業年度や四半期などでこれらの値を算出し、その合計がプラスであれば現金・現金同等物が増えているという意味で、マイナスであれば減っているということになります。もちろん増えていることが望ましいのですが、増えた分を株主に還元するなどの施策を行うと、評価も上がります。

要は、運転資金として十分な現金（同等物）を持ち、必要以上に貯め込まないことが評価につながるのではないでしょうか。
現金の収支を公表すること、これもビジネスの掟の一つです。